Mazowsze zaczyna świadomie budować swój wizerunek. Zaczyna od siebie, a właściwie od swoich mieszkańców, wedle zasady – aby polubili nas inni, musimy polubić się sami. Na ulicach Warszawy pojawiły się billboardy z zagadkową, kolażową palmą kurpiowską i pytaniem: „A Ty już wiesz?”. Od poniedziałku 1 lutego rusza druga część kampanii – czyli rozwiązanie zagadki.
PIERWSZY KROK – WZBUDZENIE ZAINTERESOWANIA
Aktualna kampania ma charakter regionalny i jest pierwszym etapem długofalowej kampanii promocyjnej Mazowsza. Badania przeprowadzone na potrzeby przygotowywanej w 2008 roku Strategii Promocji Województwa Mazowieckiego pokazały, że Mazowsze nie jest regionem jednolitym kulturowo ani historycznie.
A mieszkańcy poszczególnych subregionów nie utożsamiają się z pozostałymi częściami województwa, co skutkuje m.in. stosunkowo małym ruchem turystycznym w obrębie województwa. Jest to w dużej mierze spowodowane niedawnymi zmianami administracyjnymi (obecny kształt Mazowsza nie pokrywa się z historycznym) oraz skalą regionu i dużym potencjałem stolicy, z którą głównie kojarzone jest Mazowsze.
– W takiej sytuacji jakiekolwiek zewnętrzne działania promocyjne nie będą skuteczne, dopóki sami mieszkańcy, czyli niejako ambasadorzy tego miejsca, nie będą przekonani o jego wartości i potencjale. Konieczne jest też wzmocnienie poczucia przynależności mieszkańców do regionu, wzbudzenie zaciekawienia historią, tradycją i zabytkami innych części województwa, tak aby mieszkańcy wszystkich subregionów czuli się częścią jednej wspólnoty – Mazowsza – powiedział Jerzy Lach, Dyrektor Departamentu Kultury, Promocji i Turystyki w urzędzie marszałkowskim.
– Celem pierwszego etapu kampanii jest więc przekonanie mieszkańców o wartości Mazowsza i pokazanie, że nasz region to nie tylko sama Warszawa, ale także szereg miejsc, które warto odwiedzić. – powiedziała Iwona Wujastyk, Kierownik Biura Marki i Wizerunku w urzędzie marszałkowskim. – Dopiero po tym etapie przyjdzie czas na drugi krok, czyli kampanie turystyczną, którą planujemy na trzeci kwartał tego roku – dodała.
Od 15 stycznia do 28 lutego br. trwa sześciotygodniowa, dwuetapowa, kampania wizerunkowa Mazowsza. Na 60 billboardach w stolicy przez ostanie dwa tygodnie można było zauważyć fragment palmy kurpiowskiej zbudowanej z kolażu nowoczesnych elementów. Na billboardzie pojawia się również hasło: „A Ty już wiesz?”. W tym samym czasie pasażerowie metra czekający na peronach mogli zobaczyć 30-sekundowy fotokast, który w nowoczesny i dynamiczny sposób oddawał klimat i energię Mazowsza.
Film również był dla widzów zagadką, ponieważ nie ujawniał autora przekazu. W ostatnim kadrze filmu pojawiało się także znane z billboardów pytanie: „A Ty już wiesz?”. Ta sama zagadka w podobnym ujęciu graficznym pojawia się również na portalach internetowych – wp.pl i goldenline.pl. Zabieg zastosowany w pierwszym etapie kampanii to tzw. teasing. Polega on na celowym prezentowaniu tylko części przygotowanej kreacji – niedokończonej historii, pytań bez odpowiedzi, tak aby wywołać efekt zaskoczenia.
Odbiorca nie od razu orientuje się, jakiej marki dotyczy obserwowane przez niego działanie, ale zaciekawiony szuka informacji i czeka na rozwiązanie zagadki. Wykorzystywany element zaskoczenia, pojawia się równocześnie w różnych mediach. Od poniedziałku rusza drugi etap kampanii, czyli rozwiązanie zagadki. Na 50 billboardach w Warszawie i 30 w regionie pojawi się cała palma kurpiowska, tym razem w towarzystwie jednego z pięciu haseł: A Ty już wiesz, gdzie na Mazowszu są najwyższe palmy?
Na Kurpiach – w Łysych k. Ostrołęki A Ty już wiesz, gdzie jest jedyne w Polsce płótno pędzla El Greco? W Siedlcach A Ty już wiesz, gdzie Gombrowicz pisał „Ferdydurke”? We Wsoli k. Radomia. A Ty już wiesz, gdzie Skłodowska-Curie była guwernantką? W Szczukach k. Ciechanowa A Ty już wiesz, skąd Chopin wysłał ostatni list przed emigracją? Z Płocka. Hasła pojawią sie także na infoscreenach w metrze, w Internecie oraz w pociągach Kolei Mazowieckich i w prasie regionalnej.
Pytania mają zainteresować mieszkańców Warszawy i Mazowsza mało znanymi faktami z życia regionu, zaintrygować, sprowokować do refleksji i rozbudzić ciekawość Mazowsza. Ten etap to prezentacja marki i jej walorów oraz rozwiązanie zagadki. Odbiorcy zaciekawieni pierwszym etapem, wyczekują dalszych działań reklamowych. Badania pokazują, że kampanie teasingowe są bardzo skuteczne i angażują odbiorców. Są rekomendowane przy wprowadzaniu nowego produktu lub tak jak w przypadku Mazowsza – prezentacji nowego wizerunku.
Celem kampanii jest zaprezentowanie nowego, spójnego wizerunku Mazowsza – jako regionu silnego, prężnego, dynamicznego i innowacyjnego, a przy tym pełnego osobliwości oraz wyjątkowej tradycji i kultury. Kampania, ma także pomóc w repozycjonowaniu Mazowsza w stosunku do Warszawy. Tak by pokazać unikalne walory regionu, którego częścią jest stolica, a nie regionu, który stolicę jedynie otacza.
DRUGI KROK – KAMPANIA TURYSTYCZNA
Kolejnym krokiem w promocji województwa będzie kampania turystyczna. Po etapie „rozbudzenia ciekawości” pojawi się konkretna propozycja turystyczna dla mieszkańców regionu. Jej bezpośrednim celem będzie zwiększenie ruchu turystycznego wewnątrz Mazowsza. Jak wskazują dotychczasowe badania największą szansą Mazowsza w tym zakresie jest turystyka weekendowa.
Dlatego kampania rozpocznie się w trzecim kwartale tego roku, gdy mieszkańcy województwa są jeszcze pod wrażeniem minionych urlopów i korzystając z dogodnej pogody, chętnie zaplanują kilkudniowy odpoczynek na terenie województwa. Kampania finansowana będzie ze środków unijnych – projekt znalazł się na liście rankingowej w ramach Działania 6.2 Turystyka Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckie (RPO WM).
